通過(guò)品牌塑造贏得市場(chǎng)青睞，以此作為改變企業(yè)贏利能力的核心手段，是企業(yè)必須選擇的戰(zhàn)略舉措。
    品牌核心價(jià)值觀最重要
    “物以類聚，人以群分”，一個(gè)品牌不可能適合所有人群，而只能適合特定的人群。這個(gè)特定人群都有自己的喜怒哀樂(lè)，也有自己的價(jià)值觀體系。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上確立了定位以后，接下來(lái)便需要強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值觀。品牌需要提煉出一個(gè)特別的，能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的價(jià)值觀訴求，借此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。品牌的核心價(jià)值要與社會(huì)的主流價(jià)值觀相吻合，所謂社會(huì)主流價(jià)值觀，需要具備普遍性、積極性和時(shí)事性。
    萬(wàn)寶路香煙的核心價(jià)值就根據(jù)社會(huì)的主流價(jià)值觀進(jìn)行了改變：40年代末~50年代末，美國(guó)出現(xiàn)拜金熱，一時(shí)間，萬(wàn)寶路等煙草品牌無(wú)一例外地將名流、黑社會(huì)老大形象用于煙草廣告。50年代末~60年代末，“自由、開(kāi)拓”這一主流價(jià)值觀得到認(rèn)可，萬(wàn)寶路以迅雷不及掩耳之勢(shì)打造了牛仔形象，貼合“自由、開(kāi)拓”精神。尋找產(chǎn)品最能夠與心靈產(chǎn)生共鳴的地方，才能建立起品牌部落，當(dāng)產(chǎn)品觸摸到消費(fèi)者心底最敏感的地方時(shí)，品牌才能籠絡(luò)消費(fèi)者。
    家紡品牌，其實(shí)更多體現(xiàn)的是一種精神消費(fèi)，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境、家居裝潢和家庭生活品味的追求，所以，家紡品牌提煉準(zhǔn)確有力的核心價(jià)值觀，就顯得極為重要。
    品牌烙印必不可少
    品牌一詞來(lái)源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是“烙印”。品牌為什么是烙印？因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，這就是最初的品牌標(biāo)記。
    家紡的品牌烙印，可以從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和終端氛圍等方面來(lái)加以打造。
    首先，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，只有個(gè)性的品牌形象才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈高時(shí)，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就愈少運(yùn)用理性的思考。在這種情況下，企業(yè)要想與眾不同，就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有個(gè)性的統(tǒng)一的品牌形象去影響消費(fèi)者。
    其次，則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要打上品牌的烙印。品牌形象落到實(shí)處，則是產(chǎn)品。產(chǎn)品風(fēng)格愈是突出，品牌形象就愈是鮮明，就愈具有競(jìng)爭(zhēng)性。同樣是武打演員，李小龍的風(fēng)格是兇狠，成龍的風(fēng)格是幽默，李連杰的風(fēng)格是套路正統(tǒng)，所以他們都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    品牌烙印的第三個(gè)方面，則是終端氛圍的營(yíng)造，讓消費(fèi)者擦身而過(guò)就能識(shí)別出這是什么品牌。
品牌的建設(shè)其實(shí)就是為消費(fèi)者打造一個(gè)心理價(jià)值和精神享受。家紡消費(fèi)有別于其他消費(fèi)，它更加注重消費(fèi)的精神享受過(guò)程，所以家紡品牌塑造成功與否，更加傾向于品牌所提出的價(jià)值主張能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更取決于家紡品牌所倡導(dǎo)的文化能否打動(dòng)目標(biāo)群。未來(lái)家紡的本質(zhì)，將是為家居生活尋找擁有家園的感覺(jué)，家紡必須使家居環(huán)境生成安寧祥和的生活氣息與生活氛圍。（作者系上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理）