雖然很多人都聽說過恒源祥深化第五次轉型的關鍵在于提升經營品牌的能力，這種能力概括為“在創(chuàng)造品牌價值的過程中實現(xiàn)品牌價值，并在實現(xiàn)品牌價值的過程中創(chuàng)造新的品牌價值”，但是究竟如何實現(xiàn)這一循環(huán)，尤其是循環(huán)的開端——創(chuàng)造品牌價值，我相信大多數(shù)人還沒有感覺，要證實它很簡單：讓大家以三四百元的價格賣掉一件羊毛衫，幾乎人人都會；但要以一兩千元的價格賣掉它，不是人人都可以辦到。

   我們常常說的，要有將產品賣貴的能力，其關鍵就是品牌價值的創(chuàng)造，其結果就是品牌價值的實現(xiàn)。那到底如何才能具備這樣的能力呢？

    在回答這個問題的時候，我腦海里閃現(xiàn)的是南宋著名詞人辛棄疾的名句“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處�！边@個問題的答案并不是憑空捏造，而正是在恒源祥品牌歷史的“燈火闌珊處”。

    記得在1991年，恒源祥生產出的第一批手編毛線上市的時候就遭遇滯銷，因為市場和消費者對原本是商店的恒源祥生產出來的毛線心存疑慮。如何才能突破這個難關呢？我想到了國際羊毛局頒發(fā)的純羊毛標志。當時國際羊毛局是世界上最具影響力的毛紡組織，經他頒發(fā)的純羊毛標志是品質的保證，這個觀點被消費者廣泛認同。如果在恒源祥絨線產品的包裝上放上純羊毛標志，就會極大地加快消費者對恒源祥品牌和產品的認同。于是，公司開始與國際羊毛局取得積極的聯(lián)系，并開始了艱苦的標志的申請工作，終于在1991年的9月28日，恒源祥拿到了純羊毛標志，并在商店前的南京路上舉行了隆重的掛牌儀式。之后的銷售表明：消費者通過純羊毛標志大大加快了對恒源祥品牌及產品從認識、認知到認同的步伐——消費者普遍認為恒源祥是高品質羊毛產品的提供者，隨著消費者的這一認同越深，對品牌的記憶也就越深，品牌的價值也隨之水漲船高。

   類似這樣的成功案例，在恒源祥的歷史上還有很多，有力地推動著品牌價值的提升，所以我們從中可以總結出品牌價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的一條捷徑：從尋找能提升品牌價值的資源開始，通過策劃各類的推廣、傳播活動，達成社會、消費者對品牌廣泛的認同，最終實現(xiàn)品牌價值的提升。

   雖然這個過程看起來簡單，但事實上要達成預期的目標，需要滿足很多的條件：

資源的核心是文化

   在尋找品牌資源之初，首先要界定什么是品牌的資源？在恒源祥看來，最應該找的是能滿足消費者情感和精神需要的資源。例如，在九十年代初，純羊毛標志最受消費者青睞，我們就找它作為恒源祥的品牌資源；但是隨著時代的變遷，能滿足消費者情感和精神需求的內容也在不斷變化著，譬如目前我們找到了奧運這一品牌資源，因為我們知道現(xiàn)在的中國消費者十分鐘愛它，當產品的包裝上，奧運五環(huán)的標志出現(xiàn)在恒源祥的LOGO旁的時候，消費者對恒源祥品牌的感受將完全不同。這是消費者之所以選擇恒源祥產品而不是其它同類產品的關鍵原因。所以，我們知道找到的品牌資源即便是有關技術、質量等滿足消費者物質需求的資源，我們也要有能力把它變成滿足消費者非物質需求的資源。因此，無論時代如何改變，洞悉并滿足消費者心理和精神的需要是不變的追求，這也是不能被其它企業(yè)輕易模仿的核心能力。

要找就要找第一的資源

   所要尋找的品牌資源的第二條標準是“第一”。例如，在當時，國際羊毛局擁有全球毛紡織行業(yè)中最頂級的資源，恒源祥品牌就去和它對接。最近彩羊集團參與了全國流行色協(xié)會組織的活動，我告訴彩羊集團不能僅僅滿足于國內的資源，還要找到國際一流的資源——國際上主導流行色的機構，要建立與他們的合作。原因很簡單，消費者更愿意相信國際機構發(fā)布的信息還是國內機構發(fā)布的信息？答案是顯而易見的。尋找第一的資源是恒源祥一貫的追求：例如在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國內外最權威的機構；在科研和生產方面，恒源祥購買了世界上最細的羊毛；在體育贊助方面，恒源祥找到了奧運會，以后還準備贊助世界杯……總之，在經營品牌的各個方面，都要找到第一的資源，因為根據(jù)“品牌的原理”，品牌是消費者的記憶，消費者只能記住第一不能記住第二，與其做100件第二的事不如做1件第一的事。

不可為而為之

   在尋找資源的過程中，自然會遭遇很多的艱難險阻，其中最大的障礙我認為不是來自外部條件，而是來自于自我否定。當初恒源祥商店作為零售業(yè)想申請純羊毛標志，這在國際羊毛局是沒有相關規(guī)定和先例的。但是，我們并沒有為這個而止步，制度既然是人定的，也可以被人所打破；沒有先例，恒源祥正好可以成為第一個“吃螃蟹的人”，只要一開始的方向是對的，我們就要堅持下去，正因為恒源祥能做到解放思想，沒有被條條框框所束縛，恒源祥創(chuàng)造了全球絨線零售業(yè)首家也是唯一一家獲得純羊毛標志使用權的奇跡。事實一次次地告訴我們：沒有什么不可能，誰也不可能阻止我們前進的腳步，除了我們自身。

在資源和認同之間需要策劃活動和宣傳建立橋梁

   “酒香也怕巷子深”，品牌要被社會和消費者了解和接受，首先需要建立廣泛的感知。記得在獲得純羊毛標志的這一天，公司精心組織了隆重的掛牌儀式。當時邀請了政府領導、媒體記者、社會各界嘉賓出席，消費者則通過現(xiàn)場和媒體的多種渠道了解了恒源祥絨線獲得純羊毛標志的信息。另外資源最大化地提升品牌價值需要精心的策劃，不能生搬硬套，要融合得巧妙，用得相得益彰。

    要創(chuàng)造和實現(xiàn)品牌價值，可用的方法有很多，比如我很早以前就強調過：我們在工作中要用好現(xiàn)有的資源，創(chuàng)造新的資源；要用好現(xiàn)有的經驗，創(chuàng)造新的經驗，還要提高效率；還比如我們要結識十個媒體的記者，十個行業(yè)中最頂級的專家、學者等等。

    或許找到品牌價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的捷徑并不難，只要好好讀讀《羊行天下》和每期的《創(chuàng)導》，多少都會有所領悟。難的是跨步向前進，持續(xù)地向前進。就好像著名學者王國維在《人間詞話》中所提及的：古今之成大業(yè)、大學問者，必經過三種境界：第一種境界是“昨夜西風雕碧樹，獨上高樓，望盡天涯路�！�，說的是堅定的信念；第二種境界是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴�！保�說的是執(zhí)著地奮斗；第三種境界是“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”，說的雖然是可遇不可求之事，卻也是前兩個境界的必然結果。每一個想擁有自如地經營品牌能力的人，這三個階段都是必須經歷的階段。