家居文化：   

　　由軟裝潢就進(jìn)一步上升到"家居"的層面。   

　　就"家居層面"來(lái)說(shuō)，按照使用方式的不同，可以細(xì)分為"客廳文化"、"臥室文化"和"衛(wèi)生間文化"、"廚房文化"等（這種細(xì)分方法的優(yōu)秀典范當(dāng)屬"宜家"），按照性別的不同可以細(xì)分為男性文化、女性文化及兩性共有空間三類。   

　　就前一種細(xì)分來(lái)看，床上用品屬于臥室文化。就后一種細(xì)分來(lái)看，家紡就可以根據(jù)性別細(xì)分為男性家紡、女性家紡。   

　　從這個(gè)層面來(lái)看，目前的家紡品牌在"男性家紡"、臥室文化的延伸方面是嚴(yán)重缺失的，把購(gòu)買者和使用者局限于女性，忽略了使用中的男性角色，和近年來(lái)成長(zhǎng)起來(lái)的男性家紡需求，把使用場(chǎng)合局限于喬遷和婚姻市場(chǎng)，沒(méi)有有意識(shí)的挖掘"家居"中日常消費(fèi)中的潛力--如軟裝飾的時(shí)尚需要等。如何實(shí)現(xiàn)居室文化和家紡產(chǎn)品文化的有效對(duì)接，是家紡企業(yè)急需破解的難題之一。   

　　家與婚姻：   

　　這是家紡需求中最高層次的精神需求--即對(duì)家的需要和精神上"愛(ài)與歸屬"的需要。在這個(gè)層面，家紡由家居文化進(jìn)一步提升為一種生活方式，由生活方式進(jìn)一步提升為愛(ài)情與婚姻的表達(dá)。   

　　2．現(xiàn)有家紡品牌文化的缺失   

　　從上面的分析可以看出，目前家紡企業(yè)對(duì)需求的挖掘停留在最底端和最高端兩個(gè)層次。最底端涉及的是產(chǎn)品延伸，目前"家紡"在這個(gè)層面可以說(shuō)被簡(jiǎn)化為"床上用品"。最頂端涉及的是品牌文化，目前的家紡品牌在文化上普遍由"床品"層次直接跳到"家與婚姻"的精神層次。   

　　因?yàn)槿狈χ虚g的過(guò)渡層次，定位顯得比較空泛，內(nèi)涵缺乏，缺乏支撐，缺乏表達(dá)。雖有"家"，但感覺(jué)如"空中樓閣"，雖有"愛(ài)"，但感覺(jué)"虛無(wú)縹緲"，雖有"情"但感覺(jué)"虛情假意"，從而使得產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌推廣所依賴的理念缺乏，品牌表現(xiàn)乏力，不能深入人心，從而抗風(fēng)險(xiǎn)能力也就很差，抵不住外來(lái)的狂風(fēng)暴雨。  
 簡(jiǎn)化為床品，限制了產(chǎn)品延伸的空間，把品牌文化抽象為空虛的家、愛(ài)情，使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)想象空間狹小。把購(gòu)買者和市場(chǎng)單單假定為女性及喬遷和婚姻市場(chǎng)使得渠道的發(fā)展局限，也使得越來(lái)越多的專賣渠道不能充分利用。這些局限將會(huì)使這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)聚集在狹窄的空間，越發(fā)同質(zhì)化，從而慢慢陷入"紅海"。    
三、開(kāi)拓家紡"新藍(lán)海"    
　　家紡行業(yè)，如何走出紅海？關(guān)鍵就在于從不同層次的消費(fèi)需求中去挖掘機(jī)會(huì)。家紡產(chǎn)品是終端產(chǎn)品，怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立健康、時(shí)尚、安全、舒適的家庭生活軟裝飾觀，需要家紡人士創(chuàng)新思維。怎樣讓消費(fèi)者更新床被、地毯、毛巾、窗簾等用品，需要生產(chǎn)企業(yè)去創(chuàng)造消費(fèi)者需求。   

　　1．產(chǎn)品與品牌延伸的藍(lán)海   

　　根據(jù)前面的消費(fèi)者家紡需求層次，產(chǎn)品與品牌的延伸方向可以從以下幾個(gè)方面考慮：   

　　大家紡的方向：從"大家紡"中選擇適合品牌定位的方向延伸，這里的"大家紡"可以參考家電行業(yè)的"整體家電"、整體廚房概念等。   

　　軟裝飾的方向：從軟裝飾的角度，開(kāi)發(fā)時(shí)尚類簡(jiǎn)易家紡，使消費(fèi)者可以像更換衣服一樣去更換床品等，增加消費(fèi)者的使用頻率以增加銷售。品牌的塑造，則可以從這個(gè)角度去充實(shí)，從而從時(shí)尚的角度、從家居的角度引導(dǎo)消費(fèi)者（特別是新新人類）的時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣。   

　　家居的方向：由床品進(jìn)一步延伸到臥室相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，圍繞臥室構(gòu)建品牌文化和產(chǎn)品延伸，比如臥室裝飾型家紡，如和床品配套的窗簾系統(tǒng)、其他布藝和臥室裝飾品等。這個(gè)方面，家紡企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)向"宜家"學(xué)習(xí)。如何構(gòu)建以床品為主的"新新人類"臥室文化，也是現(xiàn)代家紡企業(yè)需要考慮的。   

　　男性家紡：一般的家紡都是根據(jù)女性的消費(fèi)喜好來(lái)設(shè)計(jì)的，忽略了目前越來(lái)越多的男性家紡消費(fèi)群體。隨著近年來(lái)80后男性對(duì)時(shí)尚的關(guān)注及都市單身男性的日趨增加，裝修裝飾行業(yè)越來(lái)越關(guān)注家居中的 "男性化風(fēng)格"，家紡行業(yè)的男性消費(fèi)潛力相應(yīng)的也越來(lái)越大，這也和近年來(lái)都市新男性（特別是80后男性）心理普遍回歸家庭[ii]的趨勢(shì)相適應(yīng)。   

　　從其他細(xì)分的角度去挖掘家紡新市場(chǎng)，開(kāi)拓新品牌。目前的家紡行業(yè)可以說(shuō)是還處于非常粗糙的階段，產(chǎn)品的細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成。   

　　產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是以品牌為指導(dǎo)的，沒(méi)有品牌力的提升，就沒(méi)有產(chǎn)品附加值的提升。在目前家紡行業(yè)品牌文化普遍雷同，缺乏深入內(nèi)涵的情況下，欲在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝的領(lǐng)袖品牌，必須率先進(jìn)行品牌的重新審視和內(nèi)涵充實(shí)，否則，空虛、乏力和同質(zhì)化的品牌文化，是無(wú)法支撐未來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)的。   

　　2．渠道的藍(lán)海   

　　與產(chǎn)品和品牌延伸相適應(yīng)的是渠道和促銷的開(kāi)拓，這樣，真正的品牌藍(lán)海開(kāi)拓才可以完成。這部分筆者認(rèn)為，未來(lái)家紡行業(yè)渠道的開(kāi)拓將在現(xiàn)有自建終端的基礎(chǔ)上，向和相關(guān)行業(yè)融合的方向延伸，如和家具行業(yè)、布藝行業(yè)、建材行業(yè)、裝修設(shè)計(jì)行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)等等。   

　　[i] 家紡行業(yè)：本文主要指以床上用品為代表的家紡。   

　　[ii] 男性心理回歸家庭，比如越來(lái)越多的80后男性會(huì)做飯，新夫妻共同做家務(wù)等。