本報記者 岳偉 杭州報道

　　今年9月，杭州美源家紡以“樂貝爾”為品牌的嬰幼兒家紡產品進入最后設計的公關階段，同時，在浙江區(qū)域性的市場鋪設也到了關鍵性的時刻。

　　有業(yè)內人士表示，美源以外銷見長，成功的外銷經驗能否適用國內市場還是個未知數(shù)，而且此次涉及的領域是嬰幼兒家紡領域，該領域的產品或服務一直以來是社會各界關注的焦點，敏感度高，風險性大，美源行嗎？
　　然而，喜愛挑戰(zhàn)，又做事嚴謹?shù)拿涝醇壹徔偨浝�、�?zhàn)略轉移總策劃莫文劍對此事自有考慮。

　　感覺利潤壓力

　　從2001年“下�！眲�(chuàng)辦美源，莫文劍一直秉承著“先做人，再做事”的原則。在這樣的理念影響下，美源在家紡的OEM（貼牌生產）領域成績斐然。據(jù)了解，就在8月份的第十三屆中國國際家用紡織品及輔料博覽會上，美源通過展出的2000多塊沙發(fā)布新面料、10余款新款式窗簾、近400塊窗簾新面料等新品贏得了意向簽約達3000萬元人民幣。

　　這種靠展會贏得客戶，再去鞏固客戶以達長期合作已成為美源OEM經營的一種重要的常態(tài)模式。而美源身處的杭州余杭區(qū)是我國重要的紡織基地，近100%的企業(yè)靠OEM生存，其中的多數(shù)又以展會為主要窗口，競爭的激烈程度自不必說。但在莫文劍心中，這些都算不上壓力：“我們一直追求產品的差異化研發(fā)和經營，況且企業(yè)間的競爭也是很正常的一件事。”

　　而真正讓莫文劍感到壓力的是OEM利潤的大幅下降。據(jù)國家發(fā)改委前不久發(fā)布的紡織行業(yè)趨勢預測報告顯示，人民幣升值、下調出口退稅、貿易摩擦以及資源短缺已成為目前紡織行業(yè)出口面臨的四大不利因素，其中又以前兩種因素影響最甚。“出口退稅下調1個百分點，行業(yè)利潤將下降4.6%�！敝袊�紡織品進出口商會副會長王宇基于2006年的數(shù)據(jù)曾給出過自己的預測。同時他還介紹，匯改至今，升值幅度已經超過5%，再加上退稅下調的2個百分點，相當于紡織企業(yè)在成本上增加7個百分點。國內紡織出口企業(yè)的利潤能保持在2%—3%左右就不錯了。

　　在上述因素的影響下，去年我國紡織品對歐美出口大幅回落。其中，對歐盟出口額同比增長21.7%，增幅回落33.6個百分點；對美國出口額同比增長18.1%，增幅回落48個百分點。而據(jù)了解，對這些地區(qū)出口占美源總量的絕大部分。

　　“獲得大量的OEM訂單對于我們并非難事，但眾所周知，OEM利潤的話語權不在我們這些‘加工車間’這邊，再加上出口大環(huán)境的壓力致使利潤大幅下降，因此尋找一條掌握利潤和市場主動權的路對于我們至關重要。”莫文劍表示。

尋找“藍�！鄙虣C

　　“出口的壓力逐漸加大，國內市場便成為美源的下一個目標�！边@看起來是再正常不過的因果關系。但莫文劍卻解釋，進入國內市場并不是完全因為出口環(huán)境惡化所至，“其實早在企業(yè)創(chuàng)立之初我就認定國內市場是美源必爭之地，但因當時條件所限，未能如愿。目前，通過幾年的資金、技術、設備及人才等的積累，可以對國內市場出手了�！�

　　近年來，美源在產品創(chuàng)新及質量管理方面的投入高速增長，吸引了大批專業(yè)設計人員加盟，為樹立公司富有創(chuàng)意及個性化的品牌奠定了堅實的基礎。為確保企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持領先地位，該公司耗巨資引進了代表國際先進水平的電子提花機、大提花劍桿機、高速縫紉機等先進設備近千臺（其單機的工作效率是國內同功能機型的300%），成為在行業(yè)內領先的“設備聯(lián)合國”紡織企業(yè)。

　　以何種產品和形象切入國內市場是美源要攻克的重大課題，但惟有一個原則不變，那就是“以產品領先戰(zhàn)略突破市場競爭，通過產品差異化、個性化的訴求，迅速對國內家紡市場實現(xiàn)分割”。

　　基于這一原則，美源放棄了成人家紡領域，將目標定位嬰幼兒家紡領域。美源的調查表明，中國新一代的父母很愿意為孩子“掏腰包”，他們不會為一、二百元錢而輕易地換品牌，幫寶適、強生等品牌就是最好的佐證。為此，莫文劍投入200多萬元，高薪聘請了國內品牌、營銷、管理和技術研發(fā)專家，創(chuàng)立“樂貝爾”品牌，而在紡織行業(yè)，這樣不計成本地吸納人才，是很多企業(yè)不敢做的。

　　為了保證“樂貝爾”嬰幼兒家紡產品的健康、天然、時尚，莫文劍不辭辛勞，先后遠赴意大利、法國、韓國等地考察，帶回了國外先進產品作為參考，大大豐富了設計師的設計理念，而“樂貝爾”產品所采用的純棉、纖維材質原料，全部是從新疆、內蒙古等地的原生態(tài)自然區(qū)采購，首先保證了原料的無污染、無化學成分；此外，從最初的生產工序到車間流水作業(yè)，再到包裝、運輸、存儲乃至擺上貨架，美源都專門設置了嚴格的安全檢測程序，除了可以確保產品真正的健康外，還可以更好地加強“樂貝爾”員工的服務意識和精品意識。

　　“目前，國內成人家紡領域發(fā)展迅速，而專業(yè)的嬰幼兒家紡領域還是個空白，因此美源相信在內、外銷‘雙軌驅動’的優(yōu)勢下，‘樂貝爾’產品更容易融合國際流行趨勢，并以專業(yè)化、精致化、人性化、系列化的產品為中國嬰幼兒打造一個健康、舒適、安全的整體品牌形象�！蹦�文劍對“樂貝爾”相當自信。

制定標準擺脫同質化

　　“3年2個億，5年7個億”這是莫文劍為“樂貝爾”制定的國內目標。對于一個新生品牌來說，必將走先區(qū)域后全國的品牌擴張路線。在莫文劍的計劃中，由于“樂貝爾”定位中高檔產品，因此首先要在各大中城市有影響力的商場設立形象專柜，推廣品牌，然后再以加盟形式擴張。據(jù)介紹，按計劃杭州的渠道建設已進入關鍵的鋪設時刻。

　　“渠道的建設是長期維護的過程，也要看市場的反應情況，不能操之過急。但對于一個空白領域的先行者來說，國內嬰幼兒家紡市場的混亂現(xiàn)狀雖不是其管轄的范圍，但又是不得不考慮的問題。”一位不愿透露姓名的業(yè)內人士表示。

　　據(jù)了解，目前國內尚無一家企業(yè)是專門從事嬰幼兒家紡產品生產的，市場上所見的嬰幼兒家紡產品，大多是一些童裝企業(yè)或是小型家紡企業(yè)的“偏門活”。由于沒有實現(xiàn)專業(yè)生產，不僅產品質量等方面存在諸多問題，同時也使價格虛高，導致許多消費者的不滿。

　　更為關鍵的是國內家紡品牌集體走進了同質化競爭的死胡同。即使是一些品牌企業(yè)，也因為缺失品牌個性或產品差異化不強，在競爭中仍然以打價格戰(zhàn)為主。這種“傷敵一千、自毀八百”的混戰(zhàn)模式，使得諸多家紡企業(yè)的日子越來越不好過。

　　因此，有專家提議，制定針對嬰幼兒家紡產品的行業(yè)甚至國家標準是當務之急。莫文劍對此也表示贊同：“我們同樣想到了這樣的問題，而且對于生產過程中的每道環(huán)節(jié)我們都想要訂立一個標準，這對美源以后的發(fā)展也是有利的。目前，我們也在抓這方面的工作�！�

　　但有專家提醒，國家標準或環(huán)節(jié)細分的標準從制定到申請再到確立，是個很漫長的過程。企業(yè)自身要有一套完備的標準制度，才能有申請的基礎資格。目前，已有部分國內品牌的延伸和子品牌的創(chuàng)立都在準備和嘗試過程中，而進入中國嬰幼兒產品市場的國外公司，仍然延用國外配方，沒能針對中國兒童的生理和成長特點開發(fā)嬰幼兒家紡用品。因此，行業(yè)標準是比較容易切入的，而且對于想領銜國內市場的企業(yè)來說，此事易早不易遲。