在家紡市場(chǎng)越來(lái)越被消費(fèi)者關(guān)注的今天，注重研究消費(fèi)特征、細(xì)分市場(chǎng)以及制定適應(yīng)不同消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略，這種科學(xué)的市場(chǎng)推進(jìn)方式，已經(jīng)被越來(lái)越多的家紡企業(yè)的實(shí)踐所驗(yàn)證，并引起了越來(lái)越多的行業(yè)人士的重視。然而，如何實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分和定位策略，達(dá)到企業(yè)拓展市場(chǎng)的目的，對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其具體實(shí)施的要求和方法卻又不盡相同……

　　市場(chǎng)細(xì)分才能鎖定消費(fèi)群對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，但家紡產(chǎn)品的種類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)方法都不斷趨于同質(zhì)化。正是在這樣的環(huán)境下，差異化營(yíng)銷(xiāo)就成為了許多家紡企業(yè)不約而同的選擇。企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分把市場(chǎng)分割成為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)群體，然后針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方式。在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的大環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一方式吸引住所有的顧客，因?yàn)橄�費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不盡相同，每個(gè)企業(yè)必須找到最適合它的那個(gè)群體。

　　而市場(chǎng)細(xì)分就是實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，其任務(wù)是找出對(duì)企業(yè)而言的主要市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。在家紡市場(chǎng)上摸爬滾打了多年之后，家紡企業(yè)都對(duì)諸如市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增值率、各主要企業(yè)市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等信息有了較為直接的了解，也在心目中自然形成了一個(gè)消費(fèi)者的輪廓，諸如他們是什么樣的家庭，青年還是中年、高收入還是中等收入等等。這其實(shí)就是市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)端。

　　其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的因素并不僅僅局限于消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)等簡(jiǎn)單因素，而是包括地理因素、人文因素、心理和社會(huì)因素等主要因素，而每一個(gè)因素都可以被劃分為更細(xì)的層次。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，其實(shí)就是在使用以上這些主要細(xì)分因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，再將其中的一個(gè)或多個(gè)因素加以疊加，從而得出產(chǎn)品主要消費(fèi)者特征的過(guò)程�？�體市場(chǎng)細(xì)分不只是把消費(fèi)者按年齡層次分類(lèi)那么簡(jiǎn)單

　　善于發(fā)現(xiàn)清晰定位

　　把產(chǎn)品定位于高附加值的高端品牌是知名企業(yè)的不二選擇，“羅萊”即是如此。羅萊家紡為了清晰的定位，專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)第三方咨詢機(jī)構(gòu)參與調(diào)查了公司的所有客戶群。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有系列產(chǎn)品中賣(mài)得最好的是每套3000元以上價(jià)位的高端產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一番激烈的內(nèi)部討論，公司最終決定放棄低端產(chǎn)品，把生產(chǎn)和銷(xiāo)售力量全部集中在3000－5000元以及更高價(jià)位的高端產(chǎn)品系列。 為了塑造高端品牌形象，“羅萊”從品牌形象策劃、市場(chǎng)渠道重整到人力資源儲(chǔ)備，每個(gè)部分都按照全新的設(shè)想進(jìn)行調(diào)整，尋找最佳方案�？橙サ投水a(chǎn)品之后，“羅萊”集中了所有的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和物流資源做高端產(chǎn)品，效率提高了近一倍，生產(chǎn)研發(fā)這一關(guān)得到突破。2004年羅萊家紡的總銷(xiāo)售額猛增了60%，總額達(dá)到8億元，在國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)中名列榜首，“羅萊”的高端定位使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家紡市場(chǎng)里保持了領(lǐng)先的位置。

　　喜約棉品對(duì)業(yè)內(nèi)人來(lái)說(shuō)也許還比較陌生，但是它在很短的時(shí)間內(nèi)奪得“2005中國(guó)十大最具吸引力創(chuàng)業(yè)投資項(xiàng)目”的頭銜，喜約棉品能在這么短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)，正是由于其清晰的產(chǎn)品定位和具體的市場(chǎng)細(xì)分。據(jù)喜約棉品的總經(jīng)理助理胡金松介紹，在進(jìn)入市場(chǎng)之前，公司就進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)研工作。一方面大城市的消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求十分強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品的信心主要來(lái)自對(duì)品牌的認(rèn)同，其中都市中“白領(lǐng)階層”逐漸成為家紡用品的主流消費(fèi)群體，市場(chǎng)空間巨大，而且增長(zhǎng)迅速；另一方面，純棉作為家紡市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)之一目前還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，而純棉概念卻被普遍接受，因此喜約棉品的進(jìn)入正好填補(bǔ)了一個(gè)空白，而且通過(guò)規(guī)范化的管理，統(tǒng)一的形象推廣以及有力的后勤保障，喜約棉品得以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分切忌盲目

　　有人把家紡行業(yè)喻為“玫瑰經(jīng)濟(jì)”，因?yàn)樗�可以從婚慶產(chǎn)業(yè)中獲得利益。正是因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的誘人，很多其它行業(yè)的企業(yè)以及一些國(guó)外品牌都開(kāi)始涉足我國(guó)的家紡市場(chǎng)，在這種情況下，我國(guó)的家紡企業(yè)就要找到自己不斷發(fā)展的獨(dú)特方法，找準(zhǔn)定位和市場(chǎng)的細(xì)分是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的最直接的環(huán)節(jié)。

　　在與企業(yè)的接觸中記者發(fā)現(xiàn)，許多家紡企業(yè)都開(kāi)始重視市場(chǎng)細(xì)分和定位工作，但由于實(shí)行的時(shí)間尚短，我們也發(fā)現(xiàn)了一些存在的問(wèn)題：一是把階層分類(lèi)當(dāng)細(xì)分。在記者接觸到的家紡企業(yè)中，大部分企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的描述都是中青年女性或20－40歲白領(lǐng)階層等，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種過(guò)于簡(jiǎn)單的描述其實(shí)是一種對(duì)社會(huì)階層的描述，而不是真正意義上的市場(chǎng)細(xì)分。這些階層的人群全部或者大部分對(duì)家紡產(chǎn)品都必然有相同的需要或偏好嗎？也許并不一定。二是為了細(xì)分而細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的目的是要將市場(chǎng)需求與產(chǎn)品特征相結(jié)合，從而找出能提供最大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的消費(fèi)者群體，而不是人云亦云，為了細(xì)分而細(xì)分。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，需要充分考慮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)或品牌定位來(lái)進(jìn)行。三是一勞永逸的細(xì)分。市場(chǎng)環(huán)境在不斷發(fā)生變化，企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)也在不斷發(fā)生變化，公眾對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知也在不斷變化，這些變化導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分需要定期反復(fù)進(jìn)行。